Impossible is nothing! ปิดฉาก 7 ทศวรรษ อาดิดาส กับ เยอรมัน

ยี่สิบปีเต็มที่ม็อตโต้นี้ของอาดิดาสเป็นที่จดจำและกลายเป็นสัญลักษณ์ขององค์กร เรียบง่ายแต่ความหมายยิ่งใหญ่ เหมือนเพ้อฝัน.. แต่เป็นความจริงที่สุด

ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้..

อาดิดาสได้แรงบันดาลใจที่จะสร้างแคมเปญนี้จากคำพูดของ มูฮัมหมัด อาลี ที่เคยกล่าวเอาไว้เมื่อปี 1974

"คำว่าเป็นไปไม่ได้เป็นแค่คำที่ถูกโยนไปทั่วโดยคนตัวเล็ก ๆ ที่เลือกใช้ชีวิตแบบเดิม ๆ ไม่กล้าค้นหาพลังแห่งความเปลี่ยนแปลงที่มีอยู่ในตัวเอง

"เป็นไปไม่ได้ไม่ใช่ความจริง มันเป็นแค่ความเห็น เป็นไปไม่ได้ไม่ใช่การประกาศตน มันคือความกล้า เป็นไปไม่ได้คือศักยภาพ เป็นไปไม่ได้มันก็แค่อะไรสักอย่างที่ไม่ยั่งยืน..

"เป็นไปไม่ได้น่ะเหรอ ไม่มีอะไรหรอกที่เป็นไปไม่ได้"

แคมเปญอันเป็นอมตะนี้เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 2004 เมื่อ อาดิดาส เปิดตัวหนังโฆษณาพร้อมสโลแกน Impossible is nothing สู่ตลาด

ไม่มีพรีเซนเตอร์คนไหนจะเหมาะสมไปกว่า มูฮัมหมัด อาลี อีกแล้ว..

โฆษณาชุดหนึ่งเป็นฉากที่อาลีนำนักชกรุ่นหลัง 7 คนออกวิ่งไปด้วยกัน ขณะที่อีกชุดหนึ่งเป็นฉากบนสังเวียน อาลีผู้ยิ่งใหญ่ขึ้นมารอบนเวทีเพื่อชกกับใครสักคน

แล้วคู่ชกคนนั้นก็ทำให้โฆษณาชิ้นนั้นเป็นที่พูดถึงไปทั่ว มันช่างสมกับความหมายของ Impossible is nothing เหลือเกิน.. เธอ - ไม่ใช่เขา - คือ ไลล่า อาลี ลูกสาวของเทพบุตรจอมโว

แล้วจากนั้น เราก็ได้เห็นโฆษณาเท่ ๆ ของอาดิดาสในแคมเปญนี้ตามมาอีกมากมาย

Impossible is nothing.. หนึ่งในสโลแกนที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา

-----------

หลายปีก่อนผมคุยกับรุ่นน้องคนหนึ่งเรื่องเกี่ยวกับเสื้อฟุตบอล น่าจะหลังจากทีมฟุตบอลทีมไหนสักทีมเปลี่ยนไปใช้เสื้อของผลิตภัณฑ์ใหม่

มันเป็นเรื่องธรรมดาที่เกิดขึ้นอยู่เรื่อย ๆ

แต่หนึ่งในหัวข้อที่เราคุยกันวันนั้นคือสิ่งที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่สุดเกี่ยวกับเรื่องนี้

อาดิดาส เสียทีมชาติเยอรมันให้ ไนกี้..

ไม่มีทางเลย เป็นไปไม่ได้ มองไม่เห็นจริง ๆ ว่าจะเกิดขึ้นได้อย่างไร

อาดิดาส กับ ไนกี้ เป็นคู่แข่งทางการตลาดมานาน ฟากหนึ่งจากเยอรมัน อีกฟากหนึ่งจากอเมริกา ไนกี้เริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งในตลาดฟุตบอลอย่างจริง ๆ จัง ๆ ช่วงกลางทศวรรษ 1990 ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้ทีมชาติบราซิลแชมป์โลกในเวลานั้นเมื่อปี 1996

ขุนพลแซมบ้าเดินทางไปป้องกันแชมป์โลกในศึก ฟร้องซ์ 98 ด้วยชุดแข่งที่มีโลโก้ปีกแห่งชัยชนะประดับหน้าอก เมื่อบวกกับสตั๊ด Nike Mercurial สีเงินวาวที่โรนัลโด้ R9 สวมใส่เข้าไปด้วยก็ทำให้ ไนกี้ ทะยานขึ้นไปติดลมบนแทบจะในทันที

แล้วจากนั้นก็เป็นเกือบสามทศวรรษเต็ม ๆ ที่เราได้เห็นการขับเคี่ยวแข่งขันกันอย่างดุเดือดในตลาดผลิตภัณฑ์ฟุตบอลจากทั้ง 2 ค่าย ทั้งชุดแข่ง เสื้อแข่ง รองเท้าสตั๊ด ทั้งทีมชาติ ทีมสโมสร และทัวร์นาเม้นต์ต่าง ๆ

แต่สำหรับเสื้อแข่งทีมชาติแล้ว มันมีบางเรื่องค้ำคออยู่

ครั้งที่ อาดิดาส เสียทีมชาติฝรั่งเศสให้ ไนกี้ เมื่อปี 2011 นั่นคือสัญญาณท้าทายครั้งใหญ่จากฟากยักษ์อเมริกัน

ทีมตราไก่อยู่กับพวกเขามา 38 ปี แชมป์โลกประวัติศาสตร์ของ เลส์ เบลอส์ เมื่อปี 1998 ก็ได้มาในชุดแข่งสุดคลาสสิกที่สุดชุดหนึ่งของโลก ผลิตโดยอาดิดาส

การย้ายไปจับมือกับ ไนกี้ ของสหพันธ์ฟุตบอลฝรั่งเศสในครั้งนั้นเป็นข่าวใหญ่ในวงการ เหมือน อาดิดาส ถูก ไนกี้ ย่องเข้าไปขโมยไข่ในหินต่อหน้าต่อตา

แล้วอีก 2 ปีให้หลัง ไนกี้ ก็ยังคืบหน้าไปดีลกับทีมแม่เหล็กอย่างทีมชาติอังกฤษได้อีก

ไนกี้ได้ทีมชาติอังกฤษไปจากอัมโบรตั้งแต่ปี 2013 ทีมสิงโตคำรามสิ้นสุดความสัมพันธ์อันยาวนาน 29 ปีกับอัมโบร (อังกฤษใช้เสื้อของอัมโบร 3 รอบนับย้อนขึ้นไปได้ถึงทศวรรษ 1950 รวมเวลา 3 รอบนั้นได้ 45 ปีที่อยู่ด้วยกัน)

ทีมชาติฮอลแลนด์เคยใช้อาดิดาสอยู่ 16 ปีตั้งแต่ปี 1974 ถึง 1990 ก่อนเปลี่ยนมาเป็น ล็อตโต้ แห่งอิตาลีระหว่างปี 1992 ถึง 1996 และนับตั้งแต่ปี 1997 ช่วงเวลาใกล้เคียงกับบราซิล ทีมอัศวินสีส้มก็ผูกกับไนกี้ยาวมาจนถึงปัจจุบัน

ฝั่งอาดิดาสเองก็ได้ทีมชาติสเปนมาอยู่ด้วยตั้งแต่ปี 1991 หลังหมดสัญญากับ เลอก๊อก สปอร์ทีฟ แห่งฝรั่งเศส ถึงวันนี้กินเวลานาน 33 ปีเข้าไปแล้ว

ตราสามขีดเพิ่งจะได้ทีมชาติอิตาลีมาอยู่ด้วยเช่นกันเมื่อปีที่แล้ว อิตาลีผูกกับ พูม่า แห่งเยอรมันมานาน 19 ปีตั้งแต่ปี 2003 ถึง 2022 ก่อนหน้านั้นทีมอัซซูรี่เคยใช้ ไนกี้ ช่วงระหว่างปี 1995 ถึง 1998 และเปลี่ยนไปใช้ คัปปา ปี 1999 ถึง 2002

อาร์เจนติน่ายังคงเป็นพันธมิตรที่ดีของอาดิดาส หลังสิ้นสุดยุค เลอก๊อก (1980-1988) ที่ทีมฟ้าขาวเป็นแชมป์โลกแล้ว พวกเขาก็ใช้ผลิตภัณฑ์ตราสามขีดยาวนานมาตั้งแต่ปี 1989 จนถึงปัจจุบัน คั่นเพียงสั้น ๆ ด้วย รีบ็อค ในปี 1999 ถึง 2000 เท่านั้น

หากในภาพใหญ่ ไนกี้ ค่อย ๆ ดึงชาติที่อยู่ในมือของ อาดิดาส ไปทีละทีมสองทีม ด้วยส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์กีฬาทั่วโลกที่ใหญ่กว่ามาก

ในการจัดอันดับมูลค่าองค์กร ฟอร์จูน 500 เมื่อปี 2021 ไนกี้อยู่ในอันดับ 91 ของโลกด้วยมูลค่าการตลาดสามหมื่นห้าพันล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ

ขณะที่มูลค่าหนึ่งหมื่นหกพันห้าร้อยล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ ไม่ได้ทำให้ อาดิดาส เบียดเข้าไปอยู่กระทั่ง 500 อันดับแรก..

-----------

จะด้วยเหตุผลใดก็แล้วแต่ อาดิดาส ยอมเสียเยอรมันให้ ไนกี้ ไม่ได้

เพราะไม่เพียงแต่จะเป็นชาติเดียวกันเท่านั้น อาดิดาสกับทีมอินทรีเหล็กยังมีความผูกพันยาวนานกันมาตั้งแต่ฟุตบอลโลกปี 1954 ที่เยอรมันตะวันตกสร้างปาฏิหาริย์แห่งเบิร์นคว้าแชมป์โลกไปครองเป็นสมัยแรกอีกด้วย

อาดิ ดาสส์เลอร์ ผู้ก่อตั้งอาดิดาสที่ให้การสนับสนุนรองเท้าสตั๊ดกับนักเตะอินทรีเหล็กในฟุตบอลโลกครั้งนั้นนั่งเคียงข้าง เซปป์ แฮร์แบร์เกอร์ ยอดกุนซือในซุ้มม้านั่งสำรอง

นับจากนั้น อาดิดาส ก็ผูกกับทีมชาติเยอรมันตลอดมา

ในปี 2016 ด้วยความสนใจจากไนกี้ที่เห็นสัญญากับสหพันธ์ฟุตบอลเยอรมัน (เดเอฟเบ) เหลืออีกเพียง 2 ปี อาดิดาสรีบเดินเรื่องแต่เนิ่น ๆ ชิงต่อสัญญากันออกไปจนถึงปี 2022 โดยจ่ายให้เดเอฟเบมากกว่าเดิมอีกเท่าตัวเป็นปีละ 50 ล้านยูโร

เกทับ ไนกี้ ที่จ่ายให้สหพันธ์ฟุตบอลฝรั่งเศสปีละ 43 ล้านยูโร เมื่อครั้งดึง เลส์ เบลอส์ มาจากอาดิดาสเมื่อปี 2011

จากนั้นในปี 2018 ที่เหลือสัญญาอีก 4 ปี อาดิดาสก็ขยายสัญญากับเดเอฟเบอีกครั้งไปจนถึงปี 2026 ไม่มีการเปิดเผยตัวเลขที่อาดิดาสจ่ายให้เดเอฟเบ แต่สื่อคาดว่าน่าจะอยู่ระหว่าง 65-70 ล้านยูโรต่อปี

อาดิดาสพยายามทุกวิถีทางแล้วที่จะรักษาเยอรมันเอาไว้กับแบรนด์ แต่ในที่สุด.. มันก็เกิดขึ้น ด้วยวงเงินมหาศาลที่คาดกันว่าอยู่ที่ประมาณปีละ 100 ล้านยูโรจากไนกี้

ไม่ใช่เพียงข้อเสนอด้วยรายได้มหึมาเท่านั้น แต่ไนกี้ยังเข้ามาพร้อมด้วยโครงการที่เป็นประโยชน์ต่อวงการฟุตบอลเยอรมันในองค์รวมทั้งการสนับสนุนฟุตบอลสมัครเล่น ฟุตบอลรากหญ้า ฟุตบอลหญิง และโครงการอื่น ๆ

จะกระชากเยอรมันมาจากอาดิดาส ไนกี้ต้องเตรียมทุกอย่างให้พร้อมจริง ๆ ไม่ใช่แค่เรื่องค่าตอบแทนมหาศาลอย่างเดียว แต่ต้องมีภาพลักษณ์ของการทำประโยชน์ให้ส่วนรวมด้วย

สามทศวรรษนับตั้งแต่เข้ามาอยู่ในฉากทัศน์ด้านฟุตบอล จากดีลเขย่าวงการกับทีมชาติบราซิล ในที่สุด ไนกี้ ก็ชนะใจเยอรมัน และดึงดวงใจดวงนี้ไปจากอาดิดาสได้สำเร็จ

ยูโร 2024 กับฟุตบอลโลก 2026 จะเป็นทัวร์นาเม้นต์ใหญ่ 2 รายการสุดท้ายของอาดิดาสกับทีมชาติเยอรมัน.. อย่างน้อยก็จนกว่าจะกลับมาพบกันใหม่หลังไนกี้หมดสัญญาในปี 2034

Impossible is nothing..

อาดิดาสเสียเยอรมันให้ไนกี้.. ไม่ใช่เรื่องที่คาดคิดว่าจะได้เห็นเลยจริง ๆ

เจ็ดทศวรรษแห่งกันและกัน แชมป์โลก 4 สมัย เจ้ายุโรป 3 สมัย เกียรติยศความสำเร็จอีกเยอะ ล้มลุกคลุกคลานด้วยกันก็แยะ หัวหกก้นขวิดกอดคอกันมาตลอดทาง

มันก็เป็นถนนที่ยาว และเต็มไปด้วยความทรงจำ..

Auf wiedersehen จนกว่าจะพบกันใหม่นะ เยอรมันที่รัก

ตังกุย