ทำไม จีน ยอมซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2026?

อย่างที่ผมเคยอธิบายไปในก่อนหน้านี้ว่า ทำไมจีนไม่ซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2026? (ไปหาอ่านกันได้ในเว็บไซต์ SIAMSPORT)

หากเรามองในมุมของ "ธุรกิจ" นี่คือดีลที่ดูเหมือนจะขาดทุนตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มเพราะ ทีมชาติจีน วืดตั๋วไปเล่นรอบสุดท้ายเป็นสมัยที่ 6 ติดต่อกัน 

แถมเวลาเตะที่อเมริกาเหนือยังทำให้แฟนบอลต้องตื่นมาดูในช่วง "ตี 2 ถึง 6 โมงเช้า" ซึ่งไม่ใช่ช่วงไพรม์ไทม์ของการขายโฆษณาเลยแม้แต่น้อย

แต่ทำไมท้ายที่สุด China Media Group (CMG) หรือบริษัทแม่ของ CCTV ถึงยังยอมซื้อลิขสิทธิ์กับ FIFA? 

และทำไมตัวเลขที่เคยสูงลิ่วถึง 300 ล้านเหรียญสหรัฐ ถึงถูกหั่นลงเหลือเพียง 60 ล้านเหรียญสหรัฐ? 

ย้อนกลับไปในช่วงเริ่มต้นของการเจรจา FIFA เดินเข้าหา CCTV ด้วยตัวเลขที่ทำให้อึ้งและทึ่งไปตาม ๆ กัน 

พวกเขาเรียกค่าลิขสิทธิ์สูงถึง 250-300 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1.8-2.1 พันล้านหยวน) ตีเป็นเงินไทยราว ๆ 8,150 - 9,790 ล้านบาท

ซึ่งเพิ่มขึ้นจากฟุตบอลโลกที่กาตาร์ถึง 60% เหตุผลของ FIFA นั้นเรียบง่ายมาก เพราะฟุตบอลโลก 2026 ขยายทีมเป็น 48 ทีม มีการแข่งขันเพิ่มขึ้นจาก 64 เป็น 104 นัด ระยะเวลาการแข่งยาวนานขึ้น

นั่นเท่ากับว่า "เนื้อหา" ที่มากขึ้นย่อมหมายถึง "ราคา" ที่แพงขึ้น

แต่สำหรับ CCTV พวกเขาไม่ได้มองที่ "จำนวนนัด" แต่มองที่ "คุณภาพของผู้ชม"

ความจริงคือ 70% ของนัดการแข่งขันจะเตะในช่วงที่คนจีนส่วนใหญ่กำลังนอน ทำให้มูลค่าโฆษณาลดลงฮวบฮาบ 

แถมการที่ ทีมชาติจีน ไม่ได้ไปเตะ ยิ่งทำให้แรงดึงดูดเชิง "ชาตินิยม" หายไปเกือบหมดสิ้น 

ดีลนี้จึงติดหล่มอยู่เป็นปี จน FIFA ต้องยอมลดราคาลงมาเหลือช่วง 120-150 ล้านเหรียญ แต่ CCTV ก็ยังยืนกรานที่ตัวเลข 60-80 ล้านเหรียญ ซึ่งเป็น "เพดานสุดท้าย" ที่พวกเขาจะไม่ยอมเจ็บตัวไปมากกว่านี้

อย่างไรก็ตาม ในที่สุด เมื่อวันที่ 15 พฤษภาคม 2026 ที่ผ่านมา ดีลประวัติศาสตร์ก็เกิดขึ้นที่ตัวเลขประมาณ 60 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับฟุตบอลโลก 2026 เพียงทัวร์นาเมนต์เดียว

หากมองในแง่ธุรกิจ CCTV ไม่ได้ซื้อแค่ "สัญญาณภาพ" แต่พวกเขากำลังซื้อ "Distribution Order" (ระเบียบการจัดจำหน่าย) ในจีนแผ่นดินใหญ่

การครองสิทธิ์ขาดแต่เพียงผู้เดียวทำให้ CCTV กลายเป็น "เจ้าของสัมปทาน" ที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Migu (China Mobile) หรือ Douyin (ByteDance) ต้องเข้ามาขอซื้อสิทธิ์ต่อไปฉาย 

โมเดลนี้เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในฟุตบอลโลก 2022 ที่สร้างรายได้โฆษณาให้ CCTV กว่า 5 พันล้านหยวน การซื้อลิขสิทธิ์ในราคาที่สมเหตุสมผลจึงเป็นการการันตีว่า CCTV จะไม่ "เข้าเนื้อจนเกินไป" และยังคงมีกำไรเหลือพอที่จะไปจุนเจืออุตสาหกรรมสื่อในประเทศ

อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ทำให้ จีน ทิ้งฟุตบอลโลกไม่ได้คือ เหล่าตัวเทพ ภาคธุรกิจ แบรนด์ดัง ๆ อย่าง Hisense, Mengniu, Wanda และ Lenovo ทุ่มเงินสปอนเซอร์ให้ FIFA ไปแล้วรวมกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐ

สำหรับแบรนด์เหล่านี้ ฟุตบอลโลก ไม่ได้เป็นแค่เกมกีฬา 90 นาที แต่มันคือ "สินทรัพย์เชิงกลยุทธ์" 

ในการสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับโลก Hisense ใช้ ฟุตบอลโลก เพื่อบอกชาวโลกว่า "Made in China" คือแบรนด์ระดับพรีเมียม 

หากในประเทศจีนเกิดภาวะ "จอดำ" สปอนเซอร์เหล่านี้จะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงในการทำกิจกรรมการตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ Co-branded หรือการเปิด Pop-up Store ทั่วแดนมังกร

ดังนั้น การที่ CCTV ปิดดีลได้สำเร็จ จึงเป็นการ "รักษาน้ำใจ" และผลประโยชน์ของมหาเศรษฐีผู้สนับสนุนหลักของ FIFA ไปในตัว

ท้ายที่สุด ดีล 60 ล้านเหรียญนี้คือการที่ทั้งสองฝ่ายยอม "ถอยคนละก้าว" 

FIFA ยอมลดราคาเพื่อรักษาฐานแฟนบอลที่มีจำนวนมหาศาลที่สุดในโลก (ประมาณ 289 ล้านคน) และเพื่อไม่ให้เสียตลาด "Tier 1" ที่สำคัญต่อเป้าหมายรายได้ 1.3 หมื่นล้านเหรียญขององค์กร

ส่วนจีน แม้ทีมชาติจะไม่ได้ไป แม้เวลาจะสุดโหด แต่พวกเขายังคงต้องการใช้ฟุตบอลโลกเป็น "ซอฟต์พาวเวอร์" และเครื่องมือพัฒนาเยาวชนตามแผนยุทธศาสตร์ชาติ 2050

บนโลกของทุนนิยมลูกหนัง จีน กำลังบอกใบ้ให้เห็นแล้วว่า พวกเขาไม่ได้เป็นแค่ "ตู้เอทีเอ็ม" ของ FIFA อีกต่อไป แต่เป็น "นักเจรจา" ที่รู้ซึ้งถึงมูลค่าที่แท้จริงของความหลงใหลในเกมฟุตบอลนั่นเอง